Analisi di mercato

La destinazione turistica si trova ad agire ed interagire in un contesto turistico più ampio dove trend e megatrend di mercato condizionano i mercati e lo sviluppo dei prodotti turistici. Le statistiche elaborate dal servizio statistico regionale, i dati pubblicati nel DMP (2016) e le analisi proposte da piano di rebranding sono state discusse dai membri dell’OGD e sono servite come base per concordare le scelte strategiche in riferimento a: modelli organizzativi, definizione dell’offerta e posizionamento del marchio.

L’analisi dei mercati si basa sulla presa visione dei dati statistici elaborati dalla Regione Veneto, mentre l’analisi di benchmark nei mercati nazionali ed esteri è stata sviluppata nell’ambito del progetto di rebranding della Terme di Abano e Montegrotto. Dai dati statistici dei due comuni termali principali, Abano e Montegrotto, emerge il consolidamento di due tendenze. Da un lato continua la riduzione della permanenza media, che ad oggi si attesta attorno ai 3,8 giorni e dall’altro si rafforza la quota di mercato italiano. Ciò significa che il prodotto termale, apprezzato dal mercato straniero, perde quote di mercato a favore di soggiorni più brevi, la cui motivazione turistica si deve ricercare nella fruizione di servizi legati al relax e al benessere.

 

 

Con quote superiori al 55%, quello italiano rappresenta il primo mercato di riferimento. Si tratta infatti di un mercato con una buona cultura del turismo termale anche se con una forte disparità di reddito fra nord e sud del Paese. Negli ultimi quindici anni gli italiani hanno consolidato la loro presenza apprezzando in particolar modo i benefici in termini di relax e benessere dell’offerta termale.

Sul fronte collinare si deve registrare una lacunosità del dato che ostacola una chiara comprensione del fenomeno turistico. Dai dati a nostra disposizione notiamo dinamiche simili ai comuni termali: l’Italia nel suo insieme è il primo paese di riferimento anche se con una percentuale inferiore al 50% e la Germania e l’Austria sono i paesi stranieri più rappresentativi.

Con un PIL pro capite di 38.114 € la Germania è il mercato di riferimento per il turismo termale. Oltre ai fanghi questa clientela apprezza anche la buona tavola e il movimento. Anche le caratteristiche socio-economiche dell’Austria e della Svizzera sono favorevoli al turismo: elevato Pil Pro Capite, rispettivamente 39.900 € e 79.242 USD, e attitudine al turismo termale di qualità. La Francia è un altro Paese di riferimento per il turismo del Bacino Termale, con un Pil Pro Capite di poco superiore a 33.000 €, mentre la Russia rappresenta un mercato che si sta consolidando. Dalle statistiche pubblicate da Eurobarometro è interessante notare altre macrocaratteristiche dei turisti europei. Questi dati mettono in luce il valore delle qualità ambientali nel turismo e il variare delle motivazioni di viaggio a seconda delle diverse culture.

 

Una corretta analisi di mercato, oltre all’analisi dei dati quantitativi e alla descrizione delle attitudini turistiche dei diversi Paesi, deve tenere in considerazione le differenze e le analogie di conformazione territoriale, turistica e socioeconomica tra destinazioni competitor. Di seguito si riporta l’analisi benchmark tra le Terme Euganee e quattro destinazioni competitor pubblicata da Brand Trust, dalla quale il fango termale e curativo e il numero di piscine emergono come fattori distintivi tra i 15 criteri di posizionamento.

Oltre alle analisi di mercato occorre conoscere anche i megatrend di mercato come forze esogene alla destinazione che condizionano gli stili di vita e i modelli di organizzazione turistica. Queste forze se sono percepite in tempo possono costituire punti di forza della destinazione, in caso contrario possono rappresentare delle minacce.

Mobilità: l’esigenza di essere raggiungibili ovunque 24 h/7gg. Vale per il lavoro e la famiglia.

Urbanizzazione: nel 2050 il 70% della popolazione vivrà in città. Le città cambieranno aspetto e saranno più vivibili.

Globalizzazione: tale trend dà origine al trend contrario di glocalizzazione; avrà sempre più peso quanto succede a livello locale, ciò vale a livello sociale – politico – economico e culturale.

Individualità: tutti sono alla ricerca di un’offerta individuale. Data la vasta offerta c’è bisogno di sostegno nell’organizzazione della vacanza individuale. Si parla anche di autodecisione – autodeterminazione.

Neo Ecologia: nostalgia della natura. Come conseguenza la natura va portata nelle città e nei grandi parchi e c’è grande movimento verso la natura, l’agriturismo, l’attività all’aria aperta.

Salute e qualità di vita: sta assumendo un valore sempre maggiore e la popolazione si assume le proprie responsabilità investendo nel corpo e mente. Il wellness rimane come trend ma va interpretato come piacere, non come salute, per il quale si riferisce più specificamente al medical wellness.

Down Aging: la popolazione invecchia, e la popolazione fa di tutto per rimanere giovani.

High-tech Connectivity: il mondo diventa tutto digitale e condizionerà le scelte di vita.

Anticipando i cambiamenti è possibile comprendere i trend di consumo da essi generati. Di seguito si elencano alcuni trend di mercato ritenuti più significati per la destinazione. Gli andamenti dei consumi possono anche essere frutto di una tendenza contraria ai megatrend e possono variare a seconda dei vari target e delle età delle persone.

Slow Motion: movimento rallentato – slow food che si oppone allo stress frenetico della società.

Nostalgia – Retro: nostalgia per il passato e per tutto quanto ricordi il passato. Ricerca di tradizione – autenticità.

Wellness – healthness – fitness: si passa dal wellness passivo a quello attivo. Si cerca un un bilanciamento del corpo mirando alla salute del fisico e della mente. Alimentazione sana ed attività sportive soft di prevenzione.

Nature feel good consum: consumo corretto da un punto di vista etico, sociale, morale, ecologico al fine di sentirsi bene.

Upgrading: aumentare la qualità di vita attraverso prodotti di qualità.

Sicurezza: sta diventando un fattore sempre più importante per la scelta della destinazione di vacanza.

Attenzione: tutto è digitalizzato, nessuno ha tempo per il prossimo. Ci si ispira ad avere attenzione, essere protetti, accolti, umanità.

Hygge: non essere raggiungibili digitalmente – avere tempo per sé stessi e per la famiglia – si dà valore alle piccole cose.

Natura intatta: l’urbanizzazione da spunto ad un trend contrario alla ricerca della natura intatta – autentica – ridurre i ritmi di vita – movimento rallentato – ritiro – silenzio.